Márkaismertség - Brand awareness

A márkaismertség az, hogy az ügyfelek mennyire képesek visszahívni vagy felismerni egy márkát különböző feltételek mellett. A márkaismertség a márkaismeret két dimenziójának egyike, egy asszociatív hálózati memóriamodell. A márkaismertség kulcsfontosságú szempont a fogyasztói magatartás , a reklámkezelés és a márkakezelés szempontjából . A vásárlói döntéshozatalban központi szerepet játszik a fogyasztó azon képessége, hogy felismerje vagy felidézze a márkát. A vásárlás nem folytatható, ha a fogyasztó először nem ismeri a termékkategóriát és az adott kategóriába tartozó márkát. A tudatosság nem feltétlenül jelenti azt, hogy a fogyasztónak képesnek kell lennie egy adott márkanév felidézésére, de képesnek kell lennie arra, hogy felidézze a vásárláshoz szükséges megkülönböztető jellemzőket.

A márkaismertség két összetevőből áll: a márka felidézése és a márka felismerése. Számos tanulmány kimutatta, hogy ez a két összetevő alapvetően eltérő módon működik, mivel a márka felidézése összefüggésben áll a memória visszakeresésével, és a márkafelismerés tárgyfelismeréssel jár. Mind a márka felidézése, mind a márka felismerése fontos szerepet játszik a fogyasztók vásárlási döntési folyamatában és a marketingkommunikációban. A márkatudatosság szorosan kapcsolódik az olyan fogalmakhoz, mint a felidézett halmaz és a megfontolási készlet, amelyek magukban foglalják azokat a konkrét márkákat, amelyeket a fogyasztó figyelembe vesz a vásárlási döntésben. A fogyasztók véleménye szerint három és hét márka között tartják számon a termékkategóriák széles skáláját. A fogyasztók jellemzően az első három márka valamelyikét vásárolják meg, mivel a fogyasztók csak ismerős, jól bevált márkákat vásárolnak.

Mivel a márkák erősen globalizált piacon versenyeznek, a márkaismertség a márka versenyképes piaci teljesítményének kulcsfontosságú mutatója. Tekintettel a márkatudatosság fontosságára a fogyasztói vásárlási döntésekben, a marketingszakemberek számos mutatót dolgoztak ki a márkaismertség mérésére és a márka egészségi állapotának egyéb mérésére. Ezeket a mutatókat együttesen ismertség, attitűd és használat (AAU) mérőszámoknak nevezzük.

A termék vagy márka piaci sikerének biztosítása érdekében a tudatosság szintjét a termék teljes életciklusa alatt kell kezelni - a termék bevezetésétől a piaci visszaesésig. Sok marketinges rendszeresen figyelemmel kíséri a márka ismertségét, és ha az előre meghatározott küszöb alá esik, a hirdetési és promóciós erőfeszítéseket addig fokozzák, amíg a tudatosság vissza nem tér a kívánt szintre.

A márkatudat fontossága

A márkatudatosság a márka -azonosságok funkcióival függ össze a fogyasztók memóriájában, és mérhető azzal, hogy a fogyasztók mennyire tudják azonosítani a márkát különböző körülmények között. A márka ismertsége fontos szerepet játszik a fogyasztó vásárlási döntési folyamatában. Az erős márkaismertség előre jelezheti a márka sikerét. A márka ismertségét erősítik a márkához kapcsolódó szövetségei, mint például a fogyasztók értékelése a márkáról és a márka észlelt minősége. Következésképpen a márkák az ügyfelek elégedettségének javítására összpontosítanak, és befektetnek a reklámokba, hogy növeljék a fogyasztók márkaismertségét.

A márkaismertség a márka piaci teljesítményének kulcsfontosságú mutatója. Az erősen globalizált piacon versengő márkák befektetnek a globális hirdetésekbe és forgalmazásokba, hogy versenyezzenek a fogyasztók figyelméért és tudatosságáért. Mivel a kapitalizmus és a globális közlekedés hozzájárul a fogyasztói magatartáshoz, sok marketinges rendszeresen figyelemmel kíséri a márkaismertség szintjét. Ha ezek a szintek egy előre meghatározott küszöb alá esnek, a hirdetési és promóciós erőfeszítés fokozódik, amíg a tudatosság vissza nem tér a kívánt szintre. A marketingtervezésben és a márkamenedzsmentben fontos, hogy célokat tűzzünk ki a márkaismertség előmozdítása érdekében, hogy motiváljuk a fogyasztókat egy adott márka termékeinek megvásárlására.

A márkaismertség az egyik legfontosabb márkaeszköz, amely értéket ad a terméknek, szolgáltatásnak vagy vállalatnak. A márkatudatosság építésébe történő befektetés fenntartható versenyelőnyökhöz vezethet, ezáltal hosszú távú értékhez.

Márkaérték

A márka tőke a márkához kapcsolódó eszközök és kötelezettségek összege, annak neve és logója, az összeg vagy különbség pedig a termék vagy szolgáltatás, vagy egy vállalat vagy a vállalat ügyfelei által kínált érték. Ahhoz, hogy az eszközök és kötelezettségek hatással legyenek a márkaértékre, azoknak a márka nevéhez vagy logójához kell kapcsolódniuk. Ha a márka neve vagy logója megváltozik, akkor annak pozitív vagy negatív hatása lehet a márka eszközeire és kötelezettségeire, és néhányuk átkerül az új névre és logóra. A márkaérték az eszközökön és a forrásokon alapul, és tényezőktől függően eltérő lehet, mint például a márkahűség, a márkanév ismertség, az, hogy az ügyfél hogyan érzékeli a márka minőségét, és más tulajdonban lévő eszközök, például a szabadalom és a védjegy.

A márkaismertség típusai

A márkatudatosság két komponensre oszlik: a márka felidézésére (más néven segítség nélküli visszahívásra vagy esetenként spontán visszahívásra) és a márkafelismerésre (más néven támogatott márka -visszahívásra). Az ilyen típusú tudatosságok teljesen különböző módon működnek, és jelentős hatással vannak a marketingstratégiára és a reklámra.

Márka felidézése

A márka -felidézést önsegély nélküli visszahívásnak vagy spontán felidézésnek is nevezik, és arra utal, hogy a fogyasztó képes arra, hogy helyesen hozzon létre egy márkát a memóriából, amikor egy termékkategória kéri. Amikor egy termékkategória kéri, a legtöbb fogyasztó csak viszonylag kis számú, jellemzően 3-5 márkanevet tud felidézni. A fogyasztói tesztek során kevés fogyasztó tud visszahívni hétnél több márkanevet egy adott kategórián belül, és az alacsony érdeklődésű termékkategóriák esetében a legtöbb fogyasztó csak egy vagy két márkanevet tud felidézni ...

A kutatások azt sugallják, hogy a fogyasztók által felidézhető márkák számát egyéni és terméktényezők is befolyásolják, beleértve; a márkahűség, a márkaismeret, a helyzeti és használati tényezők, valamint az iskolai végzettség. Például azok a fogyasztók, akik nagy tapasztalattal rendelkeznek egy adott termékkategóriában vagy márkában, emlékezhetnek valamivel nagyobb márkanév -készletre, mint azok, akik kevésbé tapasztaltak egy adott termékkategóriában vagy márkában.

Márka felismerés

A márkafelismerés más néven segített visszahívás, és arra utal, hogy a fogyasztók megerősíthetik, hogy láttak vagy hallottak már adott márkáról. Ez nem feltétlenül teszi szükségessé, hogy a fogyasztóknak azonosítaniuk kell a márkanevet. Ehelyett azt jelenti, hogy a fogyasztók bemutatáskor felismerhetik a márkát, akár az értékesítés helyén, akár a vizuális csomagolás megtekintése után.

Legfelső tudatosság

A fogyasztók általában megvásárolják az ellenszolgáltatásukban szereplő három legjobb márka egyikét. Ezt úgy hívják, hogy a tudat feletti tudatosság . Következésképpen a legtöbb marketingkommunikáció egyik célja, hogy növelje annak valószínűségét, hogy a fogyasztók figyelembe veszik a márkát a mérlegelési készleteikben.

Értelemszerűen a „top-of-mind” tudatosság „az első márka, amely eszébe jut, amikor az ügyfelet kérdés nélkül felteszik egy kategóriára”. Amikor a fogyasztók nagyobb csoportjainak eszmefuttatásáról beszélünk (szemben egyetlen fogyasztóval), azt gyakrabban határozzák meg a "legemlékezetesebb" vagy "leginkább felidézett" márkanévként.

A legmagasabb szintű tudatossággal rendelkező márkát általában valódi vásárlási lehetőségnek kell tekinteni, feltéve, hogy a fogyasztó kedvezően viszonyul a márkanévhez. A legmagasabb fokú tudatosság akkor releváns, ha a fogyasztók gyorsan választanak az alacsony bevonású kategóriákban versengő márkák vagy az impulzus típusú vásárlások között.

A márkaismertség marketing vonatkozásai

A márkatudatosság szorosan kapcsolódik az előidézett halmaz (olyan márkák halmazának meghatározásához, amelyet a fogyasztó a memóriából ki tud váltani a vásárlás során) és az ellenszolgáltatási készlet fogalmához vásárlási döntés meghozatalakor ”). A reklámozás egyik központi szerepe a márka ismertségének és a márka imázsának megteremtése annak érdekében, hogy növeljék annak valószínűségét, hogy egy márka bekerül a fogyasztó által felidézett készletbe vagy megfontolásba, és kedvezően értékelhető.

A fogyasztók nem a reklámokból tanulnak a termékekről és a márkákról. A vásárlási döntések meghozatalakor a fogyasztók sokféle forrásból szereznek információt, hogy tájékoztassák döntéseiket. Miután egy adott kategóriára vonatkozó információt kerestek, a fogyasztók több olyan márkára tudhatnak rá, amelyek együttesen ismertségkészletként ismertek. Így a tudatosság valószínűleg változni fog, ahogy a fogyasztók új információkat szereznek a márkákról vagy termékekről. Az ezen a területen végzett empirikus vizsgálatok áttekintése azt sugallja, hogy az ellenszolgáltatás valószínűleg legalább háromszor nagyobb lesz, mint a kiváltott halmaz. A tudatosság önmagában nem elegendő a vásárlás kiváltásához, a fogyasztóknak is kedvezően kell hozzáállniuk a márkához, mielőtt reális vásárlási lehetőségnek tekintik.

Azt a folyamatot, amely során a fogyasztók a márkaismertségről és a pozitív márka -attitűdről a tényleges értékesítésre kerülnek, konverziónak nevezzük. Míg a reklám kiváló eszköz a tudatosság és a márka -attitűd kialakítására, általában a marketingprogram más elemeinek támogatását igényli ahhoz, hogy az attitűdöket tényleges értékesítéssé alakítsa át. Az egyéb promóciós tevékenységek, mint például a telemarketing, az eladások generálását tekintve sokkal jobbak, mint a reklámok. Ennek megfelelően a reklámüzenet egy integrált kommunikációs stratégia részeként megkísérelheti a fogyasztókat közvetlen értékesítési call centerekre terelni. Számos különböző technikát lehet használni a kamatok eladássá alakítására, beleértve a különleges árajánlatokat, különleges promóciós ajánlatokat, vonzó kereskedelmi feltételeket vagy garanciákat.

Percy és Rossiter azzal érvel, hogy nagyon kevés vásárló használja a listákat, és ez fontos hatással van a vásárlási döntésre és a hirdetési stratégiára

Percy és Rossiter (1992) azzal érvel, hogy a kétféle tudatosság, nevezetesen a márka felidézése és a márka felismerése alapvetően eltérő módon működik a vásárlási döntés során. A rutinszerű vásárlásokhoz, például a gyorsan mozgó fogyasztási cikkekhez (FMCG) kevés vásárló tart vásárlási listát. Számukra a márkák bemutatása az értékesítési helyen vizuális emlékeztetőként hat, és kiváltja a kategóriaigényt. Ebben az esetben a márkafelismerés a tudatosság domináns módja. Más vásárlások esetén, ahol a márka nincs jelen, a fogyasztó első tapasztalatok kategóriájának szüksége van, majd a memóriában keres az adott kategóriába tartozó márkákat. Sok szolgáltatás, például házi segítségnyújtás, kertészeti szolgáltatások, pizza kiszállítás tartozik ebbe a kategóriába. Ebben az esetben a kategóriaigény megelőzi a márkaismertséget. Az ilyen vásárlások dominálnak a felidézésben, és a fogyasztó nagyobb valószínűséggel választ egyet a memóriából kiváltott márkák közül. Amikor a márka felidézése a domináns, nem szükséges, hogy a fogyasztók lájkolják a reklámot, de tetszeniük kell a márkának. Ezzel szemben a fogyasztóknak tetszeniük kell a hirdetésnek, ha a kommunikáció célja a márka felismerése.

A márka felidézése és a márka felismerése közötti különbség fontos hatással van a hirdetési stratégiára. Ha a kommunikációs célok a márka felismerésétől függenek, a kreatív kivitelezésnek fel kell tüntetnie a márka csomagolását vagy egy felismerhető márkanevet. Ha azonban a kommunikációs célok a márka felidézésén alapulnak, a kreatív megvalósításnak erős asszociációkat kell ösztönöznie a kategória és a márka között. A hirdetők csilingelést, mnemonikát és más eszközöket is használnak a márka felidézésére.

A márka dominanciája akkor fordul elő, amikor a márka -visszahívási tesztek során a legtöbb fogyasztó csak egy márkát tud megnevezni egy adott kategóriából. A márka -dominanciát úgy határozzák meg, hogy az egyén csak bizonyos márkaneveket választ egy kapcsolódó kategóriában egy márka -visszahívási eljárás során. Bár a márka dominanciája kívánatos célnak tűnhet, az általános dominancia kétélű kard lehet.

Amikor egy márkanév annyira ismertté válik, hogy a márka a kategória szinonimájává válik, akkor azt mondják, hogy a márka „általános” lett

Az emberek vagy háztartások többsége által jól ismert márkanév háztartásnévnek nevezik, és a márka sikerének jelzője lehet. Időnként egy márka olyan sikeres lehet, hogy a márka a kategória szinonimájává válik. Például a britek gyakran beszélnek a "ház lebegéséről", amikor valójában "a ház porszívózását" jelentik. (A Hoover márkanév). Amikor ez megtörténik, a márkanév szerint "általános" lett. Sok példa van arra, hogy a márkák általánossá váljanak; Papírzsebkendő , Sellotape , Nescafé , Aspirin és Panadol . Ha egy márka generikus jellegűvé válik, akkor marketingproblémát okozhat, mivel amikor a fogyasztó megnevezett márkát kér a kiskereskedelmi üzletben, előfordulhat, hogy versenytárs márkával látják el. Például, ha valaki belép egy bárba, és "rumot és kólát" kér, a pultos ezt úgy értelmezheti, hogy "rum és kólával ízesített ital", ami utat nyit az üzlet számára, hogy olcsóbb alternatív keverőt szállítson. Ilyen esetben a Coca-Cola Company a végső vesztes, mert nem kapja meg az eladást.

Az újracélzás a legjobb módja annak, hogy visszaszerezze azokat az ügyfeleket, akik esetleg felkeresték webhelyét, vagy akár a kosarukba helyeztek valamit, de nem vásároltak. Célozza újra ügyfeleit, ahol csak lehet! Nagy valószínűséggel lehetősége lesz arra, hogy pontosan meghatározza, hogy a vásárlási út során az ügyfelek hol esnek le a térképről. Ez az a hely, ahol végre kell hajtania egy új célzási rendszert, amely lehetővé teszi a márka ismertségének növelését és az ügyfelek visszacsábítását.

Adatokat gyűjthet azoktól az ügyfelektől, akik felkeresik webhelyeit, és felhasználhatja őket a Google hirdetésekkel, e -mail marketinggel és közösségi médiával való újbóli célzáshoz. Az újracélzó hirdetéseket az ügyfelek által felkeresett összes webhelyen jelenítik meg. Hamarosan mindenhol látni fogják az Ön vállalkozását - az első számú webhelyükön, amikor az interneten vásárolnak, és így tovább. Ez azt az érzést kelti, hogy márkája sokkal nagyobb, mint amilyen valójában.

A márka ismertségének mérése

Ahogy a márka ismertségének különböző típusai azonosíthatók, a tudatosság mérésére számos módszer létezik. A kutatók jellemzően felméréseket végeznek, amelyeket a fogyasztók mintáján végeznek, és megkérdezik a fókuszmárkával vagy -kategóriával kapcsolatos ismereteiket.

A márkaismertség mérésére kétféle visszahívási tesztet használnak:

• Önkéntes visszahívási tesztek. ahol a válaszadónak bemutatnak egy termékkategóriát, és felkérik, hogy jelöljön meg minél több márkát. Így az önsegélyező visszahívási teszt a válaszadó számára nem ad nyomokat vagy jelzéseket. Használatlan visszahívási teszteket használnak a márka visszahívásának tesztelésére.
• Segített visszahívási tesztek, ahol a válaszadónak meg kell adnia egy márkanevet, és megkérdezik, hogy látták -e vagy hallottak -e róla. Bizonyos támogatott visszahívási tesztek során a válaszadót felkérhetik arra is, hogy magyarázza el, mit tud a márkáról, például a csomagolás, a szín, a logó vagy más megkülönböztető jellemzők leírására. A támogatott visszahívási teszteket használják a márka felismerésének tesztelésére.

Ezenkívül a tesztek felidézése érdekében a márkakutatás gyakran teszteket hajt végre, például márkaszövetségi teszteket, márka -attitűdöt, márkaimázsot, márka -dominanciát, márkaértéket, márka -felismerést és a márka egészségének egyéb méréseit. Bár ezek a tesztek nem kifejezetten mérik a márka ismertségét, általános méréseket nyújtanak a márka egészségére vonatkozóan, és gyakran együtt használják őket a márka -visszahívási tesztekkel.

A márka figyelemfelkeltésének mérésére például a kutatók egy szupermarket polcára helyezik a termékeket, így minden márka egyenlő polchelyet biztosít. A fogyasztóknak fényképeket jelenítenek meg a polc kijelzőjéről, és kérik a fogyasztókat, hogy nevezzék meg az észrevett márkákat. Az a sebesség, amellyel a fogyasztók egy adott márkát jelölnek, a márka vizuális megjelenésének mutatója. Ez a fajta kutatás értékes betekintést nyújthat a csomagolástervezés és a márka logók hatékonyságába.

A márkahatások mérésére használt mutatókat együttesen AAU -mérőszámoknak (tudatosság, attitűdök és használat) nevezzük.

A márka ismertsége és a hatások hierarchiája

Alapvető hatáshierarchia modell (Lavidge, 1961 után)

A márkatudatosság a hatáscsoportok hierarchiája néven ismert modellek csoportjának szokásos jellemzője. A hierarchikus modellek lineáris szekvenciális modellek, amelyek arra a feltevésre épülnek, hogy a fogyasztók kognitív és affektív szakaszok sorozatán haladnak keresztül, kezdve a márkatudatossággal (vagy kategóriatudatossággal), és a vásárlási döntésben. Ezekben a modellekben a reklám és a marketingkommunikáció külső ösztönzőként működik, és a vásárlási döntés a fogyasztói válasz.

A szakirodalomban számos hierarchikus modell található, köztük a DAGMAR és az AIDA. Egy több mint 250 dolgozatból álló felmérésben Vakratsas és Ambler (1999) kevés empirikus alátámasztást találtak a hatás hierarchiák bármelyikére. Ennek ellenére néhány szerző azzal érvelt, hogy a hierarchikus modellek továbbra is uralják az elméletet, különösen a marketingkommunikáció és a reklám területén.

A hatások hierarchiája, amelyet Lavidge fejlesztett ki az 1960 -as években, az egyik eredeti hierarchikus modell. Azt javasolja, hogy az ügyfelek hat lépésben haladjanak előre a márkaismertségtől a termék megvásárlásáig:

1. szakasz : Tudatosság - A fogyasztó tudomást szerez egy kategóriáról, termékről vagy márkáról (általában reklámok révén)

↓

2. szakasz : Tudás - A fogyasztó megismerkedik a márkával (pl. Méretek, színek, árak, elérhetőség stb.)

↓

3. szakasz : Kedvelés - A fogyasztó kedvező/kedvezőtlen hajlamot alakít ki a márkával szemben

↓

4. szakasz : preferencia - A fogyasztó egy márkát értékelni kezd a többi hasonló márka felett

↓

5. szakasz : Meggyőződés - A fogyasztó vásárlási szándékát fejezi ki (ellenőrzés, mintavétel, próba)

↓

6. szakasz : Vásárlás - A fogyasztó megszerzi a terméket

A hierarchikus modelleket széles körben adaptálták, és számos variáció megtalálható, azonban mindegyik az alapvető szekvenciát követi, amely magában foglalja a Cognition (C) - Affect (A) - Behavior (B) funkciót, és ezért néha CAB modelleknek is nevezik őket. Néhány újabb adaptációt úgy alakítottak ki, hogy megfeleljenek a fogyasztó digitális média szokásainak és társadalmi befolyásolási lehetőségeinek.

A kiválasztott alternatív hierarchikus modellek a következők:

Az AIDA alapmodellje : tudatosság → érdeklődés → vágy → cselekvés

Módosított AIDA modell : Tudatosság → Érdeklődés → Meggyőződés → Vágy → Cselekvés

AIDAS modell: Figyelem → Érdek → Vágy → Cselekvés → Elégedettség

AISDALSLove modell : Tudatosság → Érdeklődjön → Keresés → Desire → Művelet → Like / ellenszenv → Megosztás → szeretet / gyűlölet

Lavidge és mtsai A hatások hierarchiája : tudatosság → tudás → tetszés → preferencia → meggyőződés → vásárlás

DAGMAR modell: tudatosság → megértés → hozzáállás/ meggyőződés → cselekvés

Rossiter és Percy kommunikációs hatásai : Kategóriaigény → Márkatudatosság → Márka -preferencia (A _b ) → Vásárlási szándék → Vásárlássegítés

A hierarchikus modellek marketing hatása

Nyilvánvalónak kell lennie, hogy a márkaismertség csak egyike annak a hat szakasznak, amely felvázolja a tipikus fogyasztó haladását a vásárlási döntés felé. Bár a tudatosság a vásárlás szükséges előfeltétele, a tudatosság önmagában nem garantálja a végső vásárlást. A fogyasztók tisztában lehetnek egy márkával, de különböző okok miatt nem tetszenek, vagy nem sikerül kiválasztaniuk azt a márkát. Ezért a márkaismertség az értékesítési teljesítmény mutatója, de nem veszi figyelembe az összes értékesítési teljesítményt. Ezen okok miatt a marketingszakemberek különféle mutatókat használnak, beleértve a kognitív, affektív és viselkedési változókat is, hogy figyelemmel kísérjék a márka piaci teljesítményét.

Miközben a fogyasztók a hatások hierarchiájában (tudatosság → tudás → tetszés → preferencia → meggyőződés → vásárlás) haladnak, különböző információforrásokra támaszkodva ismerkednek a márkákkal. Míg a fő médiahirdetések hasznosak a figyelemfelkeltéshez, hosszú vagy összetett üzenetek közvetítésére való képessége korlátozott. Annak érdekében, hogy részletesebb ismereteket szerezzenek egy márkáról, a fogyasztók különböző forrásokra támaszkodnak, mint például a termékértékelések, a szakértői vélemények, a szájról szájra utalók és a márka/ vállalati weboldalak. Ahogy a fogyasztók közelebb kerülnek a tényleges vásárláshoz, elkezdenek támaszkodni a személyesebb információforrásokra, például a barátok és rokonok ajánlásaira vagy az értékesítési képviselők tanácsaira. Például egy befolyásos blogger véleménye elegendő lehet a preferencia/meggyőződés megerősítésére, míg egy értékesítőre lehet szükség a tényleges vásárlás lezárásához.

A vásárlási csatorna azt jelzi, hogy a tudatosság a vásárlás szükséges előfeltétele

Valamennyi hierarchikus modell azt jelzi, hogy a márkaismertség a márka attitűdjének vagy a márka kedvelésének szükséges előfeltétele, ami aláhúzza annak fontosságát, hogy a termék vagy a márka életciklusa során a lehető legkorábban meg kell teremteni a magas szintű tudatosságot . A hierarchikus modellek a marketingszakembereknek és a hirdetőknek alapvető betekintést nyújtanak a célközönség természetébe, az optimális üzenet- és médiastratégiába, amelyet a termék életciklusának különböző szakaszaiban jeleznek. Az új termékek esetében a fő hirdetési cél a figyelem felkeltése kell, hogy legyen, a potenciális piac széles keresztmetszetével. Amikor a kívánt tudatossági szintet elérték, a hirdetési erőfeszítéseket az érdeklődés, a vágy vagy a meggyőződés ösztönzésére kell irányítani. A potenciális vásárlók száma csökken, amikor a termék a természetes értékesítési cikluson keresztül mozog, a csatornához hasonló hatásban . A ciklus későbbi szakaszában, és ahogy a kilátások száma csökken, a marketingszakember szigorúbban célzott promóciókat alkalmazhat, mint például személyes értékesítés, közvetlen levél és e-mail azoknak a személyeknek vagy alszegmenseknek, amelyek valószínűleg valódi érdeklődést mutatnak a termék vagy márka iránt. .

Márkatudat kialakítása és fenntartása

A márkahirdetés növelheti annak valószínűségét, hogy a fogyasztó figyelembe vesz egy adott márkát a megfontolási készletében. A márkához kapcsolódó hirdetési kiadások pozitív hatással vannak a márka ismertségére. Gyakorlatilag bármi, ami a fogyasztókat egy márkának teszi ki, növeli a márka ismertségét. „A márkák ismételt expozíciója az üzletekben javítja a fogyasztók képességét a márka felismerésére és felidézésére.” A márkahirdetések fokozott kitettsége növelheti a fogyasztók tudatosságát és megkönnyítheti a benne foglalt információk fogyasztói feldolgozását, és ezáltal fokozhatja a fogyasztók márka -visszahívását és a márkához való hozzáállását.

Annak érdekében, hogy növeljék annak valószínűségét, hogy a terméket elfogadják a piacon, fontos, hogy a márka ismertségét a lehető legkorábban a termék vagy a márka életciklusa során megteremtsük. A legmagasabb szintű tudatosság elérése érdekében a marketingszakemberek hagyományosan intenzív reklámkampányokra támaszkodtak, különösen a termék bevezetésekor. Ahhoz, hogy sikeres legyen, egy intenzív kampány a széles körű elérést (több embert tegye ki az üzenetnek) és a magas gyakoriságot (többször is kiteszi az embereket az üzenetnek). A reklámot, különösen a fő médiahirdetést tekintették a legköltséghatékonyabb eszköznek a nagy közönség elérésére, a magas tudatossági szint eléréséhez szükséges viszonylag magas gyakorisággal. Ennek ellenére az intenzív reklámkampányok nagyon drágák lehetnek, és ritkán tarthatók fenn hosszú ideig. Alhaddad (2015) azt jelzi, hogy a reklámtudatosság jó értelem- és identitásforrás a márka számára, mivel javítja a márkaismertséget és a márka imázsát a közösségi médiában

Amint az új termékek belépnek a piac növekedési szakaszába, a versenytársak száma növekedni fog, ami a piaci részesedésre is kihat. A folyamatos értékesítés és a stabil piaci részesedés biztosítása érdekében a marketingszakembereknek bizonyos előre meghatározott szinten kell tartaniuk a tudatosságot. A marketingszakemberek gyakran durva és kész „hüvelykujjszabályokra” támaszkodnak, hogy megbecsüljék az adott tudatossági szint eléréséhez szükséges hirdetési kiadások összegét. Például gyakran azt tartották, hogy a márka ismertségének csak egy százalékos növelése érdekében meg kell duplázni a reklámra költött dollárt.

Amikor egy márka megalapozódik, és eléri a kívánt tudatossági szinteket (jellemzően a marketingtervben leírtak), a márkahirdető az intenzív hirdetési kampányról az emlékeztető kampányra vált . Az emlékeztető kampány célja egyszerűen a célközönség tájékoztatása a márka létezéséről, és új élet bevezetése a márka kínálatába. Az emlékeztető kampány jellemzően széles körű elérést biztosít, de ritkábban, és ennek következtében olcsóbb hirdetési lehetőség. Az emlékeztető hirdetéseket a márkák használják, gyakran akkor, amikor a termék életciklusának érettségi szakaszába lépnek . A hanyatlás szakaszában a marketingesek gyakran áttértek egy gondnoki vagy karbantartási programra, ahol a reklámkiadásokat csökkentik.

A digitális média és a közösségi hálózatok térnyerése megváltoztatja a fogyasztók termékinformációk keresésének módját

Míg a reklám továbbra is fontos a figyelemfelkeltés szempontjából, a médiatájban és a fogyasztói média szokásaiban bekövetkezett számos változás csökkentette a fő médiahirdetésekre való támaszkodást. Ehelyett a marketingszakemberek arra törekszenek, hogy márkaüzeneteiket a platformok sokkal szélesebb körében helyezzék el. Egyre több fogyasztói időt és figyelmet fordítanak a digitális kommunikációs eszközökre - a számítógépektől és táblagépektől a mobiltelefonokig. Most már költséghatékonyabb módon lehet kapcsolatba lépni a fogyasztókkal olyan platformok használatával, mint a közösségi médiahálózatok, amelyek hatalmas közönséget irányítanak. Például a Facebook rendkívül fontos kommunikációs csatornává vált. Ezenkívül a közösségi média csatornák kétirányú, interaktív kommunikációt tesznek lehetővé, amelyek nincsenek párhuzamban a hagyományos fő médiával. Az interaktív kommunikáció több lehetőséget kínál a márkáknak a közönség tagjaival való kapcsolatteremtéshez és az egyszerű tudatosságon túllépéshez, megkönnyítve a márka -preferenciákat, a márka -meggyőződést és végső soron a márkahűséget.

A közösségi médiahálózatok térnyerése megnövelte a véleményformálók lehetőségeit a márkatudatban. Elméletileg bárki lehet véleményvezér, pl. Hírességek, újságírók vagy közéleti személyiségek, de a digitális környezet térnyerése megváltoztatta a felfogásunkat arról, hogy ki a potenciálisan hasznos befolyásoló. A digitális környezet valóban több lehetőséget teremtett a bloggerek számára, hogy fontos befolyásolókká váljanak, mert hozzáférhetőnek, hitelesnek és hűséges követőknek tekintik őket. A bloggerek kulcsfontosságú befolyásolókká váltak a fontos fogyasztási cikkekben és szolgáltatásokban, beleértve a divatot, a szórakoztatóelektronikát, az ételeket és italokat, a főzést, az éttermet és a bárokat. Például a Collective Bias felmérése kimutatta, hogy amikor a termék -jóváhagyásokról van szó, a digitális befolyásolók népszerűbbek, mint a hírességek. A megállapítások azt mutatták, hogy a résztvevők mindössze 3% -a mondta azt, hogy fontolóra veszi egy híresség által jóváhagyott termék megvásárlását, míg 60% -uk azt mondta, hogy egy blogértékelés vagy közösségi média bejegyzés befolyásolta őket vásárláskor. A marketingszakemberek számára a digitális környezet némileg megkönnyítette a társadalmi befolyásolók azonosítását.

Népszerű példák a márkahirdetésre és promócióra

A következő példák szemléltetik a márkaismertség és a reklám használatát a gyakorlatban.

Coca-Cola „Ossza meg a kólát” kampány

A "Ossza meg a kólát" kampány többszörös "Kreatív hatékonyság" díjat kapott a Cannes Lions Nemzetközi Kreativitás Fesztiválon .

A Coca-Cola egy jól bevált, nagy múltú márka, amely elérte a piaci erőfölényt. Bármely márka, például a koksz esetében, amely a piaci részesedés mintegy 70 százalékát ellenőrzi, viszonylag kevés lehetőség nyílik új ügyfelek bevonására. A Coca-Cola azonban mindig olyan új kommunikációra törekszik, amely nemcsak fenntartja márka ismertségét, hanem új közönség figyelmét is felhívja a márkára. A vállalat elindított egy kampányt, amely "Share a Coke" néven vált ismertté, a kampány céljaival; "hogy megerősítse a márka kapcsolatát Ausztrália fiatal felnőtteivel - és inspirálja a boldogság közös pillanatait a valós és a virtuális világban." Az eredetileg Ausztráliában indított kampány olyan sikeres lett, hogy később más országokban is megjelentek.

A koncepció a személyre szabott kokszpalackok vagy dobozok bevezetése volt. A népszerű neveket „hasonlító spenceri forgatókönyvvel” írták, amely része a koksz márka jellegzetes márka-identitásának. A kampány szervezői a közösségi médiát úgy vitték célba, hogy "véleményvezéreket és befolyásolókat céloztak meg, hogy […] vezessék a beszélgetést, és bátorítsanak másokat, hogy keressék meg maguknak a" Share a Coke "-ot". Napokon belül hírességek és mások, akik nem kapcsolódtak a Coke -hoz, elterjesztették a koncepciót a közösségi hálózatokon. A kampány kiterjesztette a közönség elérését, mivel egyre több ember volt kitéve az üzeneteknek. A Coke kreatív csapata szerint: "Azon ausztrál nyáron a Coke több mint 250 millió névre keresztelt palackot és kannát értékesített egy alig 23 millió lakosú országban". Ez a kampány segített a Coke -nak szélesebb korosztályban kiterjeszteni a tudatosságát, mivel személyes szinten léptek kapcsolatba minden ügyféllel.

Ronald McDonald és más antropomorf márka karakterek

Ronald McDonald egy antropomorf márkakarakter, amely a McDonald's márka identitásának részévé vált.

A fogyasztók kevés nehézséget tapasztalnak, amikor személyiséget rendelnek a márkához, és a marketingkommunikáció gyakran arra ösztönzi a fogyasztókat, hogy gondoljanak a márkákra, mint emberi tulajdonságokra. Amikor a márkákba emberszerű jellemzőket öntenek, ez segíthet a márka értékeinek kommunikációjában és megkülönböztető márka-azonosságok kialakításában, amelyek megkülönböztetik a kínálatot a versenytárs márkáktól. "Az egyre versenyképesebb piacon [egyes] vállalatok a márka karaktereire támaszkodnak, hogy megismertessék, közvetítsék a termék/szolgáltatás legfontosabb tulajdonságait vagy előnyeit, és vonzzák a fogyasztókat" (Keller, 2003).

Az antropomorf karakterek használata hosszú múltra tekint vissza. Például a Michelin -férfit, aki emlékezetes karakterként alkalmazták a Michelin autógumik értékesítését, már 1894 -ben bemutatták. Ezek a karakterek előnyösek a márka számára, mivel emlékezetes képeket hoznak létre a fogyasztó fejében, miközben olyan jelentéseket közvetítenek, amelyek összhangban vannak a márka értékeivel.

A McDonald's hasonló antropomorf márkakaraktert hozott létre Ronald McDonald néven, a márka identitásának részeként. A fiatalabb fogyasztók számára Ronald McDonald vidámságot és titokzatosságot áraszt a McDonald's márkájába. A szülők számára a karakter egyértelműen jelzi, hogy a McDonald's családbarát helyszín. A karakterek segítenek hordozni a márka identitását, és nem emberi "küllő-karakternek" tekinthetők, hozzájárulva a márka erős megkülönböztetéséhez. A márka karakterének kedvelhetősége "pozitívan befolyásolhatja a márkához való hozzáállást és növelheti a fogyasztók vásárlási szándékát"

Mini

A brit autógyártó Mini , az Egyesült Királyságban megvizsgálta márkafelfogását, és 55 mélyinterjút készített, amelyek célja a márka értékeivel kapcsolatos legfontosabb visszajelzések kiváltása. A fogyasztók úgy érezték, hogy a márkát jelképező szimbolikus elemek „szórakoztató, stílusos és sportos arculat”.

Az ügyfelek elkötelezettsége a Mini márkával a Facebook rajongói oldalán elősegítette a "pozitív hatást a fogyasztók márkaismertségére, a WOM tevékenységek és a vásárlási szándék megvalósítása révén". A márka ezért érzelmi szinten kapcsolódott a felhasználókhoz.

Lásd még

• Reklámmenedzsment - a reklám elsődleges funkciója a márkaismertség megteremtése
• A hirdetésekhez való hozzáállás modelljei
• Márka - a magas szintű márkaismertség létrehozása és fenntartása a márkamenedzsment egyik elsődleges feladata
• Fogyasztói magatartás - részletes áttekintés arról, hogyan jutnak el a fogyasztók a tudatosságtól a tényleges vásárlásig
• Marketing menedzsment
• A termék életciklus -kezelése (marketing) - elmagyarázza, hogy a márka ismertségének szintje hogyan változik a termék életciklusa során
• Vásárlási csatorna - elmagyarázza, hogyan változik a márkaismertség, amikor a piac különböző szegmensei elkezdenek elfogadni egy terméket vagy márkát

Hivatkozások