Márkázás - Rebranding

Air Line Diner, részben Jackson Hole Diner névre keresztelt márkanévvel
Márka menedzsment
Stratégia
Kultúra
Helymeghatározás
Építészet

A márkaépítés egy olyan marketingstratégia , amelynek során új nevet, kifejezést, szimbólumot, dizájnt, koncepciót vagy ezek kombinációját hozzák létre egy márka számára egy új, differenciált identitás kialakítása céljából a fogyasztók , a befektetők , a versenytársak és más érdekelt felek körében. . Ez gyakran radikális változtatásokat tartalmaz a márka logójában , nevében, hivatalos nevében, arculatában, marketing stratégiájában és hirdetési témáiban. Az ilyen változások általában a márka / vállalat újrapozícionálására irányulnak , esetenként elhatárolódnak a korábbi márkajelzés negatív konnotációitól , vagy a márkát felfelé mozgatják ; új üzenetet is közölhetnek, amelyet egy új igazgatótanács kíván közölni.

A márkanév új termékekre, érett termékekre vagy akár még fejlesztés alatt álló termékekre is alkalmazható . A folyamat bekövetkezhet a marketingstratégia megváltoztatásával vagy számos más helyzetben, például a vállalati szerkezetátalakítás 11. fejezetében , a szakszervezetek letörésében vagy csődben . A márkanévváltozás utalhat egy olyan vállalat vagy vállalati márka változására is, amelynek több almárkája is lehet a termékek vagy vállalatok számára.

Vállalati márkajelzés

A márkanévváltás az ezredfordulón valami divatos divat lett, néhány vállalat többször is márkanevet adott. A Philip Morris Altria- ra történő átruházása annak érdekében történt, hogy segítsen a vállalatnak negatív imázsát önteni. Más márkajelzések, például a brit posta azon kísérlete, hogy Consignia néven változtassák meg önmagukat, olyan kudarcnak bizonyultak, hogy további milliókat kellett elkölteni, visszatérve az első helyre.

A márkajelzés 165 esetének tanulmányozása során Muzellec és Lambkin (2006) megállapította, hogy függetlenül attól, hogy a márkanév a vállalati stratégiából (pl. M&A) származik-e, vagy a tényleges marketingstratégiát képezi-e (megváltoztatja a vállalati hírnevet), az a célja, hogy fokozza, visszaszerezze, a vállalati márkaérték átruházása és / vagy újrateremtése .

Sinclair (1999: 13) szerint a világ üzleti vállalkozásai elismerik a márkák értékét. "Úgy tűnik, hogy a márkák a szerzői jogok és a védjegyek tulajdonjoga, a számítógépes szoftverek és a speciális know-how mellett immár az immateriális értéket képezik a befektetők által a vállalatok számára." A 21. századi vállalatok szükségesnek találhatják márkájuk újbóli áttekintését a fogyasztók és a változó piactér szempontjából. A sikeres márkajelzéssel a márka a korábbinál jobb helyzetben lehet.

A marketing fejleszti az ügyfelek tudatosságát és asszociációit, hogy ismerjék (és emlékeztessék) a márkákat az igényeik kielégítésére. Vezető pozícióba kerülve a marketing, az állandó termék- vagy szolgáltatásminőség, az ésszerű árképzés és a hatékony disztribúció fogja a márkát a csomag előtt tartani és értéket adni tulajdonosainak (Sinclair, 1999: 15).

Motiváció

A vállalatok gyakran márkanevet adnak a külső és / vagy belső kérdések megválaszolása érdekében. A cégek általában márkajelzési ciklusokkal rendelkeznek annak érdekében, hogy naprakészek maradjanak az idővel, vagy előre álljanak a verseny előtt. A vállalatok a márkanevet is hatékony marketing eszközként használják fel a múltbeli gyakorlatok elrejtésére, ezáltal negatív konnotációkat árasztanak el, amelyek potenciálisan befolyásolhatják a jövedelmezőséget.

Az olyan vállalatok, mint a Citigroup , az AOL , az American Express és a Goldman Sachs, mind harmadik féltől származó gyártókat vesznek igénybe, akik a márka stratégiájára és a vállalati identitás fejlesztésére szakosodtak. A vállalatok értékes erőforrásokat fektetnek a márkanevekbe és a külső gyártókba, mert így megvédhetik őket attól, hogy az ügyfelek egy nagyon versenyképes piacon feketére tegyék őket. Dr. Roger Sinclair, a márkaértékelés és a márkaérték-gyakorlat világszerte vezető szakértője kijelentette: „A márka olyan erőforrás, amelyet egy vállalkozás szerzett, és amely jövőbeni gazdasági előnyökkel jár.” Miután egy márkához negatív konnotációk társulnak, ez csak csökkenő jövedelmezőséghez és esetleg teljes vállalati kudarchoz vezethet.

Differenciálás a versenytársaktól

A vállalatok megkülönböztetik magukat a versenytársaktól azáltal, hogy beépítik a logó megváltoztatásától a zöld színűvé válásig járó gyakorlatokat. A versenytársaktól való megkülönböztetés fontos annak érdekében, hogy minél több vásárló vonzódjon, és hatékony módszer vonzza a kívánatosabb munkavállalókat. A megkülönböztetés iránti igény különösen elterjedt a telített piacokon, például a pénzügyi szolgáltató iparban.

Negatív kép megszüntetése

A szervezetek szándékosan márkázhatnak, hogy negatív képet kapjanak a múltról. A kutatások azt sugallják, hogy "a szervezet és tevékenységeinek külső megítélése iránti aggodalom" fontos mozgatórugóként szolgálhat a márkanév átalakításakor.

Vállalati környezetben a menedzserek a márkanevet hatékony marketingstratégiaként használhatják fel a visszaélések elrejtésére, valamint a negatív konnotációk és a csökkent jövedelmezőség elkerülésére vagy elvetésére. Az olyan vállalatok, mint a Philip Morris USA , a Blackwater és az AIG márkanevet adtak annak érdekében, hogy negatív képeket áruljanak el. A Philip Morris USA 2003. január 27-én az Altria névre keresztelte a nevét és logóját a dohánytermékekkel kapcsolatos negatív konnotációk miatt, amelyek befolyásolhatták más Philip Morris márkák, például a Kraft Foods jövedelmezőségét .

2008-ban az AIG arculata károsodott, mivel a pénzügyi válság idején szövetségi mentőeszközre volt szükség . Az AIG- t azért mentették meg, mert az Egyesült Államok Pénzügyminisztériuma kijelentette, hogy az AIG túl nagy ahhoz, hogy kudarcot valljon nagysága és összetett kapcsolatai miatt a pénzügyi partnerekkel. Maga az AIG hatalmas nemzetközi cég; az AIG Retirement és az AIG Financial leányvállalatok azonban a mentés miatt negatív konnotációval maradtak. Ennek eredményeként az AIG pénzügyi tanácsadói és az AIG nyugdíjasok a Sagepoint Financial és a VALIC (változó járadékos életbiztosító társaság) névre keresztelték az AIG-hez kapcsolódó negatív képet.

Elveszett piaci részesedés

A márkák gyakran forgalmazzák a piaci részesedés elvesztését. Ezekben az esetekben a márkák kevésbé értelmesek a célközönség számára, ezért elvesztették részesedésüket a versenytársak részéről.

Bizonyos esetekben a vállalatok megpróbálnak minden olyan vélt tőkére építeni, amelyről úgy gondolják, hogy még mindig létezik a márkájukban. A Radio Shack például 2008-ban újból "Shack" névre keresztelte magát, de a márkanév soha nem vált a piaci részesedés növekedésébe a kiskereskedelemben. 2017-re a Radio Shack jelentősen csökkentette fizikai kiskereskedelmi jelenlétét, több mint 1000 üzletet bezárva az elsődlegesen online kiskereskedelmi üzleti modellre váltott .

Vészhelyzetek

A márkanevek nem szándékosan történhetnek olyan kialakuló helyzetekből is, mint például a „ 11. fejezet vállalati szerkezetátalakítás” vagy a „csőd”. A 11. fejezet rehabilitációt vagy átszervezést használ elsősorban az üzleti adósok. Közismertebb nevén vállalati csőd, amely a vállalati pénzügyi átszervezés egy olyan formája, amely lehetővé teszi a vállalatok működését, miközben fizetik az adósságukat. Az olyan vállalatok, mint a Lehman Brothers Holdings Inc., a Washington Mutual és a General Motors , mind a 11. fejezet csődeljárását kérték.

2009. július 1-jén a General Motors csődöt jelentett, amelyet 2009. július 10-én teljesítettek. A General Motors úgy döntött, hogy a teljes szerkezetét átnevezi, azzal, hogy többet fektet be a Chevrolet , a Buick , a GMC és a Cadillac autókba. Továbbá úgy döntött, hogy eladja a Saab Automobile-t, és megszünteti a Hummer , a Pontiac és a Saturn márkákat. A General Motors átnevezte, kijelentve, hogy „Kevesebb, erősebb márkával feltalálják és újjászületik a cég„ The New GM ”néven. Kevesebb, erősebb modell. Nagyobb hatékonyság, jobb üzemanyag-takarékosság és új technológiák. A General Motors újrafeltalálási reklámja azt is kimondta, hogy a márkák megszüntetése „nem a vállalkozás megszüntetését jelenti, hanem az üzletbe való belépés”.

Legyen releváns

A vállalatok választhatják a márkanevet is, hogy továbbra is relevánsak maradjanak (új) ügyfeleik és érdekeltjei számára. Ez akkor fordulhat elő, ha a vállalat üzleti tevékenysége megváltozott, például stratégiai iránya és iparági fókusza, vagy márkája már nem felel meg (új) vevőkörének. Például egy vállalat márkanevet állíthat be, hogy neve új piacon működjön, amellyel belép, kulturális vagy nyelvi okokból, például a kiejtés megkönnyítése érdekében.

A márkaértékesítés a kép frissítésének egyik módja is, hogy vonzó legyen a kortárs ügyfelek és érdekelt felek számára. Ami egykor frissnek és relevánsnak tűnt, évekkel később már nem teheti meg.

Termék márkajelzés

Ami a termékkínálatot illeti, amikor külön célpiacokra kerülnek forgalomba, ezt piaci szegmentálódásnak nevezzük . Amikor a piaci szegmentálási stratégia része az egyes piacokon jelentősen eltérő termékek kínálatát jelenti, ezt termékdifferenciálásnak nevezzük . Ezt a piaci szegmentálási / termékdifferenciálási folyamatot a márkanév formájának lehet tekinteni. A márkanév más formáitól az különbözteti meg, hogy a folyamat nem vonja maga után az eredeti márkaimázs megszüntetését. Az ilyen módon történő újrarendezés lehetővé teszi egy mérnöki és minőségbiztosítási készlet használatát több termék létrehozásához minimális módosítással és többletköltséggel. A termékek újrarendezésének másik formája egy másik cég által új néven gyártott termék értékesítése: az eredeti formatervezés gyártója az a cég, amely olyan terméket gyárt, amely gyakran alacsonyabb működési költségekkel jár, és amelyet végül egy másik cég márkanévvel forgalmaz. .

A fúziót vagy felvásárlást követően a vállalatok általában új márkanevet állítanak elő, hogy megfeleljenek egy meglévő termékcsaládnak, például a Symantec a megszerzett biztonsági és segédprogramokat a Norton márkanév alá helyezi (maga a Norton Antivirus kiemelt terméke ). Ez fordítva is megtörténhet, ha egy megszerzett márka szélesebb körű elismertséget mutat a piacon, mint a vásárlóé, például a Chemical Bank vállalja a Chase márkanevet a vállalattal való egyesülése után.

Kisvállalkozások márkanevei

A kisvállalkozásoknak a nagyvállalatoktól eltérő kihívásokkal kell szembenézniük, és ennek megfelelően kell átalakítaniuk márkaépítési stratégiájukat.

A változás fokozatos végrehajtása helyett a kisvállalkozásokat néha jobban szolgálják, ha rövid időn belül újrarendezik arculatukat - különösen, ha a márka ismertsége alacsony. "A professzionális márkakialakítás által az új ügyfelekre gyakorolt ​​erőteljes első benyomás gyakran meghaladja az elavult vagy rosszul megtervezett kép gyenge márkafelismerését a meglévő ügyfelek számára.

A nagyvállalatban bekövetkező képváltozás költséges következményekkel járhat (a táblák frissítése több helyen, nagy mennyiségű meglévő fedezet, kommunikáció nagyszámú alkalmazottal stb.), Míg a kisvállalkozások nagyobb mobilitást élvezhetnek, és gyorsabban megvalósíthatják a változásokat.

Míg a kisvállalkozások úgy tapasztalhatják meg a növekedést, hogy nem feltétlenül rendelkeznek professzionálisan megtervezett márkanévvel, "a márkanevek megváltoztatása kritikus fontosságú lépés ahhoz, hogy egy vállalatot komolyan vegyék figyelembe, amikor agresszívabb piacokra terjeszkedik, és megalapozottabb márkaimázsokkal küzdenek.

A márkajelzés hatása

A vállalat / termékmárka mindenütt jelenlévő jellege az összes ügyfél- érintési ponton nehézzé teszi a márkanevet a vállalatok számára. A jéghegy-modell szerint a becsapódás 80% -a rejtett. A márka megváltoztatásának mértéke a márka változásának mértékétől függ.

A márka számos eleme megváltoztatható a márkanév során, ezek közé tartozik a név, a logó, a hivatalos név és a vállalati identitás (ideértve a vizuális identitást és a verbális identitást ). Csak a cég logóján végrehajtott változtatásoknak van a legkisebb hatása (az úgynevezett logó-csere), és a névben, a hivatalos névben és más identitáselemekben végrehajtott változtatások a vállalat minden részét érintik, és magas költségeket és hatásokat eredményezhetnek a nagyvállalatok számára. összetett szervezetek.

A márkanév megváltoztatása nemcsak a marketing anyagokat érinti, hanem a digitális csatornákat, URL-eket, feliratokat, ruházatot és levelezést is.

Lásd még

Hivatkozások