Versenyképes árképzés - Supracompetitive pricing

A túl versenyképes árképzés az, amely meghaladja a versenypiacon fenntartható árakat . Ez egy olyan vállalkozásra utalhat, amelynek egyedi jogi vagy versenyelőnye van, vagy a versenyellenes magatartásnak , amely a piaci versenyt elindította.

Az egyedülálló jogi előnyekre példa lehet egy gyógyszergyár , amely először fedez fel és készít gyógyszert egy bizonyos betegség kezelésére. Kezdetben, mint egyetlen piaci szereplő, a gyógyszergyártó vállalat versenyképesebb árakat számíthat fel addig, amíg más vállalatok felzárkóznak. Ebben az esetben a kábítószer-jóváhagyás szabályozási akadálya komoly akadályt jelenthet az új verseny előtt.

Előfordulhat azonban, hogy más vállalatok nem léphetnek be a piacra a belépés másik akadálya , a szellemi tulajdonhoz fűződő jogok miatt. Lehet, hogy a gyógyszergyártó szabadalommal rendelkezik az új készítményre vonatkozóan, korlátozva a versenytársakat a szabadalom lejártáig, kivéve, ha engedélyt adhatnak az IP tulajdonosának. A versenyelőnyre példa lehet egy megbízható márkanévvel és jelentős marketingköltségvetéssel bíró nagyvállalat, amely egyszerűen túlterhel egy helyi versenytársat azáltal, hogy a termék iránti keresletet a versenytárs termékéhez képest, legalábbis rövid távon. A túlversenyképes árképzés a ragadozó árképzés időszakát is eredményezheti , amely potenciális monopóliumellenes következményekkel jár a ragadozó számára.

A marketingben többféle versenystratégia, ideértve az ármanipulációt is, felhasználható a versenyelőny megszerzése érdekében. A sikeres marketing- és üzleti stratégiák nem csak az érték megteremtésére, hanem a versenyre koncentrálnak. Tekintettel arra, hogy a vállalatok két fő megközelítés, azaz a versenystratégiák között választhatnak: • Az első megközelítés olyan versenyorientált stratégiák kidolgozására és végrehajtására irányul, amelyek fő célja a „jobb békeállapot” megteremtése a piaci versenytársak között. • A második megközelítés olyan stratégiák kidolgozására irányul, amelyek fő célja a versenytárs társaság gyengítése, megszüntetése vagy megsemmisítése. Ezek a stratégiák nem a fogyasztók jólétére koncentrálnak, hanem a profit maximalizálására irányulnak. Az ilyen típusú stratégiákat ragadozó stratégiának vagy ragadozó árképzésnek nevezik.

Koncepció

A szupra versenytárs árazás fogalma összekapcsolódik a ragadozó árképzés fogalmával. A ragadozó árképzés meghatározható egy olyan dinamikus piaci stratégiaként, amely jellemző az egységes piacon, ahol a társaság úgy dönt, hogy olyan üzleti stratégiát dolgoz ki, amely rövid távon magában foglalja az áldozatot a meglévő verseny kiküszöbölése és az erőfölényes piaci helyzet megszerzése érdekében, amikor a veszteségek szuprakonkurektív árak meghatározásával állíthatók elő. A ragadozó árképzés a verseny kiküszöbölésére irányul, a ragadozó árak megállapításával, amelyek olyan alacsonyak, hogy kiszorítják a versenyt a piacról, lehetővé téve ezáltal a monopólium létrehozását, ahol egy vállalat megtérítheti veszteségeit és nagyobb profitot hozhat létre a túlversenyképes árak meghatározása révén. .

Jellemzők

Két fő szakasz van jelen a ragadozó stratégiájában, azaz a versenytársak közötti árképzés, amelyek magukban foglalják a ragadozás szakaszát és a ragadozás utáni szakaszát (Weismann, 2006). A predációs szakasz az árak csökkentésére összpontosít, általában a gazdasági költségek mértéke alatt. Ezt növekményes költségnek nevezik, és a fő cél az, hogy a versenytárs társaságokat elhagyják a piacról. A második szakasz a predáció utáni szakasz, ahol a vállalat termékei és szolgáltatásai árait szupra versenytársi szintre emeli. Ezt figyelembe véve a szupra versenytársi árak két fő tulajdonságát le lehet vonni (Baumol, 2003): • A túl versenytárs árakat arra használják, hogy megszerezzék a monopolisztikus piaci helyzetet és visszaszerezzék a ragadozó szakaszban bekövetkezett veszteségeket. a ragadozó szakaszban realizált veszteségek visszaszerzése mellett.

következmények

Úgy gondolják, hogy a hagyományos ragadozó stratégia, amely magában foglalja a szupra versenytársi árak meghatározását a rendes piacon, nem tartható fenn, és irracionálisnak tekintik. Folyamatban van a vita a szupra versenytársak árazásával kapcsolatban, vagyis ha az állami hatóságoknak szükségük van a szupra versenytárs árakat meghatározó cégek folytatására. Folyamatban van a vita, és növekszik azoknak a cikkeknek a száma, amelyek jól tájékozottak a túlzott árképzés kérdéséről és annak gazdasági hatásáról, és sokan azt javasolták, hogy a különböző országoknak olyan intézkedéscsomagot kell létrehozniuk, amely a legmegfelelőbb a a szupra versenytársak árazásában (Nair, Mondliwa, 2015). Az ilyen típusú intervenciót különösen a kis gazdaságokban kell figyelembe venni, ahol a piac önkorrekciós képessége korlátozott. A nagy piacokon van néhány érv a szupra versenytársi árakkal kapcsolatos beavatkozás ellen. Ide tartoznak a következők: • A túl versenytársi árak önszabályozóak. Az első érv az állami beavatkozás és a szupra versenytársi árképzés szabályozása ellen az, hogy a szupra versenytársi árak önjavítóak. Ez az állítás két fő érvre épül. Először is, a szupraversenyképes árak új belépőket vonznak a piacra, amelyek könnyen megszerezhetik piaci részesedésüket azáltal, hogy termékeket és szolgáltatásokat alacsonyabb áron kínálnak, mint a versenytárs versenytársa, amely a túl versenytársi árat határozta meg. Másodszor, az új belépők lehetősége mellett az erőfölényben lévő vállalatok arra kényszerülnek, hogy csökkentsék termékeik és szolgáltatásaik árait domináns piaci helyzetük megőrzése érdekében. Azokban az esetekben, amikor a piacra való belépésnek nincs jelentős akadálya, az erőfölényben lévő vállalkozások legalább hosszú távon tartózkodnak a versenytársi árak meghatározásától. • Az árkontroll csökkenti a beruházások ösztönzését. Ideiglenesen magas árak vannak jelen és fontosak a dinamikus piacokon. A vállalkozások befektetnek és profitot szereznek kockázatos befektetésekhez, amikor szupra versenytársak vannak jelen. Az árszabályozás és az állami beavatkozás tehát visszatarthatja a lehetséges beruházásokat, mivel kevésbé kockázatos környezetben alacsonyabb a haszon. • A túl versenyképes árakat nehéz felbecsülni. Az erőfölényben lévő vállalatok termékeikért és szolgáltatásaikért a határköltségnél magasabb árakat számolják fel. Az a kérdés, amelyet megválaszolni kell, amikor az ár túl magas. Két fő szempontot kell figyelembe venni, amikor döntenek arról, hogy az árak túl versenyképesek-e. Először azt kell meghatározni, hogy az ár veszélyezteti-e egy hatékony versenytárs túlélését. Másodszor az a meghatározás, hogy az ár jogos üzleti indokokkal rendelkezik (Baumol, 2003). • Nincs megfelelő szabályozás a túl versenytársi árak orvoslására. A hatóságok megállapíthatják, hogy egyes vállalatok versenyellenes árakat határoztak meg, amelyek aláássák a vásárlói jólétet, és fennmaradásveszélyt jelentenek a versengő vállalatok számára. Ezekben az esetekben a hatóságok pénzbírságot szabhatnak arra, hogy a társaság versenyellenes árakat állapítson meg a túlzott mértékű díjak kiszabása érdekében. Az ilyen típusú tevékenységeket azonban rendszeresen végre lehet hajtani, és a végén nem jelentik a szupra versenytársi árképzés hosszú távú megoldását.

reakciók

Annak ellenére, hogy több oka van a túl versenytársak árai szabályozásának, és a hagyományos elárasztási modell irracionálisnak és nem hatékonynak tekinthető, néhány feltételnek teljesülnie kell ahhoz, hogy ezt a marketingstratégiát ésszerűnek és elfogadhatónak lehessen tekinteni. Ezek közé tartozik elsősorban a ragadozó társaság jelenléte több piacon, több termékkel és szolgáltatással, az információ terjesztése, ahol lehetséges, az új belépők és a meglévő verseny nem ismeri fel a ragadozó stratégia jeleit, valamint a piaci feltételek és a belépési korlátok jelenlétét, amelyek lehetővé teszik a szupra versenytársak közötti árazást. Az elárasztás és a versenytársak közötti árképzés állításai nem ritkák a dinamikus piacon, de sok esetben ezek csak a versenytársak kísérletei, hogy növeljék versenytársaik költségeit. A monopóliumellenes törvények azzal a feladattal foglalkoznak, hogy megkülönböztessék a versenystratégiákat, amelyek hozzájárulnak a fogyasztók jólétének javításához, és azoktól, amelyek csökkentik a fogyasztók jólétét. Ez a feladat egyre bonyolultabbá és nehezebbé válik a ragadozó marketingstratégia esetleges jelenlétével, azaz a szupra versenytársi árképzéssel (Gundlach, 1995). Az ápróbálás csak egy lehetséges stratégiát képvisel azoknál a vállalatoknál, amelyek piaci pozíciójukat erősítik, ám ez nem feltétlenül az egyetlen marketingstratégia, amelyet a vállalat alkalmaz a piaci erő elérése érdekében. A ragadozó stratégia kombinálható más stratégiákkal, például a nem ragadozó stratégiával is, amelynek célja a riválisok termékek és szolgáltatások költségeinek növelése.

Irodalom