Keresőmotor marketing - Search engine marketing

A keresőmarketing ( SEM ) az internetes marketing egyik formája, amely magában foglalja a webhelyek promócióját azzal, hogy elsősorban fizetett hirdetések révén növelik azok láthatóságát a keresőmotor találati oldalain (SERP). A SEM magában foglalhatja a keresőoptimalizálást (SEO), amely beállítja vagy átírja a webhely tartalmát és a webhely architektúráját, hogy magasabb helyezést érjen el a keresőmotor találati oldalain, hogy növelje a kattintásonkénti fizetés (PPC) listáját.

Piac

2007 -ben az amerikai hirdetők 24,6 milliárd dollárt költöttek keresőmarketingre. 2015 második negyedévében a Google (73,7%) és a Yahoo/Bing (26,3%) partnerség tette ki az amerikai keresőmotor -kiadások közel 100%-át. 2006 -tól a SEM sokkal gyorsabban növekedett, mint a hagyományos hirdetések , sőt az online marketing más csatornái is. A keresési kampányok kezelése vagy közvetlenül a SEM szállítóval, vagy egy SEM eszközszolgáltatón keresztül történik. Ez lehet önkiszolgáló vagy reklámügynökség útján is. 2016 októberétől a Google 89,3%-os piaci részesedéssel vezeti a globális keresőmotor -piacot. A második a Bing 4,36%-os piaci részesedéssel, a harmadik a Yahoo 3,3%-os piaci részesedéssel, a kínai Baidu keresőmotor pedig globálisan a negyedik, mintegy 0,68%-os részesedéssel.

A keresőmarketing az üzleti elemzések egyik módszere is, amelynek fő célja, hogy hasznos információkat nyújtson a szervezeteknek, hogy megtalálják az üzleti lehetőséget és nyereséget termeljenek. A SEM segíthet a szervezeteknek a marketing optimalizálásában, több közönség összegyűjtésében és több ügyfél létrehozásában.

Történelem

Ahogy az 1990-es évek közepén-végén nőtt az internetes webhelyek száma, a keresőmotorok elkezdtek megjelenni, hogy segítsenek az embereknek gyorsan megtalálni az információkat. A keresőmotorok üzleti modelleket fejlesztettek ki szolgáltatásaik finanszírozására, mint például a kattintásonkénti fizetési programok, amelyeket az Open Text 1996 -ban, majd a Goto.com 1998 -ban kínált . A Goto.com később 2001 -ben Overture névre változtatta, a Yahoo megvásárolta. 2003 -ban, és most fizetett keresési lehetőségeket kínál a hirdetők számára a Yahoo! Search Marketing. A Google 2000 -ben is elkezdett hirdetéseket kínálni a keresési eredményoldalakon a Google AdWords programon keresztül. 2007-re a kattintásonkénti fizetéses programok a keresőmotorok elsődleges pénztermelőinek bizonyultak. A Google által uralt piacon 2009 -ben a Yahoo! és a Microsoft bejelentette a szövetség megkötésének szándékát. A Yahoo! & A Microsoft Search Alliance végül 2010 februárjában megkapta az amerikai és európai szabályozók jóváhagyását.

A keresőoptimalizálási tanácsadók kibővítették kínálatukat, hogy segítsenek a vállalkozásoknak megismerni és használni a keresőmotorok által kínált hirdetési lehetőségeket, és új ügynökségek jelentek meg, amelyek elsősorban a keresőmotorokon keresztül történő marketingre és hirdetésre összpontosítanak. A "keresőmarketing" kifejezést Danny Sullivan népszerűsítette 2001 -ben, hogy lefedje a SEO végrehajtásában, a keresőmotorok fizetett listáinak kezelésében, a webhelyek címtárakba történő beküldésében és online marketing stratégiák kidolgozásában vállalatok, szervezetek és magánszemélyek körét. .

Módszerek és mutatók

A keresőmarketing legalább öt módszert és mutatót használ a webhelyek optimalizálására.

A kulcsszókutatás és elemzés három "lépést" foglal magában: annak biztosítása, hogy a webhely indexelhető legyen a keresőmotorokban, megtalálja a webhely és termékei legrelevánsabb és legnépszerűbb kulcsszavait, és ezeket a kulcsszavakat olyan módon használja a webhelyen, amely generálja és konvertálja forgalom. A kulcsszóelemzés és kutatás további hatása a keresés észlelésének hatása. A keresés észlelési hatása leírja a márka keresési eredményeinek a fogyasztók észlelésére gyakorolt, azonosított hatását, beleértve a cím- és metacímkéket, a webhelyindexelést és a kulcsszófókuszt. Mivel az online keresés gyakran a potenciális fogyasztók/vásárlók első lépése, a keresési felfogás hatása alakítja ki a márka benyomását minden egyes személy számára.
A webhely telítettsége és népszerűsége, illetve az, hogy egy webhely mennyire van jelen a keresőmotorokban, elemezhető a webhely azon oldalai számán keresztül, amelyeket a keresőmotorok indexelnek (telítettség), és hány visszafelé mutató linket tartalmaz a webhely (népszerűség). Ez megköveteli, hogy az oldalak olyan kulcsszavakat tartalmazzanak, amelyeket az emberek keresnek, és biztosítsák, hogy elég magas helyen legyenek a keresőmotorok rangsorában. A legtöbb keresőmotor valamilyen módon népszerűsíti a linkeket rangsorolási algoritmusaiban. A következő főbb eszközök a telítettség és a linkek népszerűségének különböző aspektusait mérik: Link népszerűség, Top 10 Google elemzés és Marketleap Link népszerűsége és keresőmotor telítettsége.
A hátsó eszközök, beleértve a webes elemző eszközöket és a HTML -validátorokat, adatokat szolgáltatnak a webhelyről és annak látogatóiról, és lehetővé teszik a webhely sikerének mérését. Ezek az egyszerű forgalomszámlálóktól a naplófájlokkal működő eszközökig és az oldalcímkézésen alapuló kifinomultabb eszközökig ( JavaScript vagy kép elhelyezése az oldalon a műveletek nyomon követésére) terjednek. Ezek az eszközök konverzióval kapcsolatos információkat szolgáltathatnak. Az érvényesítők ellenőrzik a webhelyek láthatatlan részeit, kiemelve a lehetséges problémákat és sok használhatósági problémát, és biztosítva, hogy a webhelyek megfeleljenek a W3C kód szabványainak. Próbáljon meg több HTML -ellenőrzőt vagy pók -szimulátort használni, mert mindegyik teszteli, kiemeli és jelentéseket készít a webhely kissé eltérő aspektusairól.
A Whois eszközök felfedik a különböző webhelyek tulajdonosát, és értékes információkat nyújthatnak a szerzői jogi és védjegyekkel kapcsolatos kérdésekről.
Google mobilbarát webhely-ellenőrző: Ez a teszt elemzi az URL-t, és jelentést készít, ha az oldal mobilbarát kialakítású.

A keresőmarketing egy olyan webhely létrehozásának és szerkesztésének módja, amely lehetővé teszi, hogy a keresőmotorok magasabb helyre rangsorolják, mint más oldalak. Szintén a kulcsszómarketingre vagy a kattintásonkénti fizetésre (PPC) kell összpontosítani . A technológia lehetővé teszi a hirdetők számára, hogy licitáljanak bizonyos kulcsszavakra vagy kifejezésekre, és biztosítja a hirdetések megjelenését a keresőmotorok eredményeivel.

Ennek a rendszernek a fejlesztésével az ár erős verseny mellett nő. Sok hirdető szívesebben bővíti tevékenységét, beleértve a keresőmotorok számának növelését és további kulcsszavak hozzáadását. Minél több hirdető hajlandó fizetni a kattintásokért, annál magasabb a hirdetési rangsor, ami nagyobb forgalmat eredményez. A PPC költséggel jár. A magasabb pozíció valószínűleg 5 dollárba kerül egy adott kulcsszóért, és 4,50 dollárba egy harmadik helyért. Egy harmadik hirdető 10% -kal kevesebbet keres, mint a legjobb hirdető, miközben 50% -kal csökkenti a forgalmat.

A befektetőknek figyelembe kell venniük a befektetésük megtérülését, amikor PPC kampányokat folytatnak. A forgalom PPC-n keresztüli vásárlása pozitív megtérülést eredményez, ha az egyetlen konverzió kattintásonkénti költsége a haszonkulcs alatt marad . Így a bevételre fordított pénzösszeg a tényleges bevétel alatt marad.

Sok oka lehet annak, hogy a hirdetők miért választják a SEM stratégiát. Először is, a SEM -fiók létrehozása egyszerű, és a verseny mértéke alapján gyorsan forgalmat építhet. Az a vásárló, aki a keresőmotor segítségével keres információt, hajlamos bízni és a találati oldalakon megjelenő linkekre összpontosítani. Az online eladók nagy része azonban nem azért vásárol keresőoptimalizálást, hogy magasabb rangú keresési listákat szerezzen, hanem inkább a fizetett linkeket részesíti előnyben. Egyre több online megjelenítő engedélyezi a keresőmotoroknak, például a Google -nak, hogy feltérképezzenek tartalmat az oldalaikon, és releváns hirdetéseket helyezzenek el rájuk. Egy online eladó szempontjából ez a fizetési elszámolás kiterjesztése, és további ösztönzés a fizetett hirdetési projektekbe való befektetésre. Ezért gyakorlatilag lehetetlen, hogy a korlátozott költségvetéssel rendelkező hirdetők fenntartsák a legmagasabb rangsort az egyre versenyképesebb keresési piacon.

A Google keresőmarketingje a nyugati világ egyik marketingvezetője, míg keresőmarketingje a legnagyobb nyereségforrás. A Google keresőmotor -szolgáltatói egyértelműen megelőzik a Yahoo és a Bing hálózatot. Az ismeretlen keresési eredmények megjelenítése ingyenes, míg a hirdetők hajlandóak fizetni a hirdetés minden egyes kattintásáért a szponzorált keresési eredmények között.

Fizetett befogadás

A fizetett felvétel magában foglalja, hogy a keresőmotorok díjat számítanak fel egy webhelynek a találati oldalakra való felvételéért. Más néven szponzorált listák, a fizetett felvételi termékeket a legtöbb keresőmotor -vállalat biztosítja a fő találati területen vagy külön megjelölt hirdetési területen.

A díjstruktúra egyszerre szűr a felesleges beadványok ellen és bevételt generál. A díj általában egy weboldal éves előfizetését fedezi, amely automatikusan rendszeresen katalogizálásra kerül. Egyes vállalatok azonban kísérleteznek az előfizetésen alapuló díjstruktúrákkal, ahol a vásárolt listák folyamatosan megjelennek. Kattintásonkénti díj is felmerülhet. Minden keresőmotor más. Egyes webhelyek csak fizetett felvételt tesznek lehetővé, bár ezeknek kevés sikerük volt. Gyakrabban sok keresőmotor, például a Yahoo! , keverje össze a fizetett felvételt (oldalanként és kattintásonként) a webes feltérképezés eredményeivel. Mások, mint például a Google (és 2006 -tól az Ask.com ), nem engedik, hogy a webmesterek fizessenek azért, hogy szerepeljenek a keresőmotorok listáján (a hirdetéseket külön -külön jelenítik meg és ilyen címkével látják el).

A fizetett befogadás egyes ellenzői azt állítják, hogy a keresések eredményeket eredményeznek, amelyek inkább egy webhely érdekeinek gazdasági helyzetén alapulnak , és kevésbé az adott webhely relevanciája alapján a végfelhasználók számára .

A kattintásonkénti fizetés és a fizetett befogadás közötti határvonal gyakran vitatható. Néhányan azért lobbiztak, hogy a fizetett hirdetéseket reklámként tüntessék fel, míg a védők ragaszkodnak ahhoz, hogy valójában nem hirdetések, mivel a webmesterek nem ellenőrzik az adatlap tartalmát, rangsorolását vagy azt, hogy a felhasználók megjelenítik -e. A fizetett felvétel másik előnye, hogy lehetővé teszi a webhelytulajdonosok számára, hogy meghatározott ütemezéseket adjanak meg a feltérképező oldalakhoz. Általában az ember nem tudja szabályozni, hogy az oldal mikor kerül feltérképezésre vagy a keresőmotor -indexhez. A fizetett felvétel különösen hasznosnak bizonyul azokban az esetekben, amikor az oldalakat dinamikusan generálják és gyakran módosítják.

A fizetett befogadás önmagában egy keresőmarketing módszer, de egyben a keresőoptimalizálás eszköze is, mivel a szakértők és a cégek kipróbálhatják a rangsor javításának különböző módszereit, és gyakran néhány napon belül láthatják az eredményeket, ahelyett, hogy heteket vagy hónapokat várnának. Az így szerzett ismeretek felhasználhatók más weboldalak optimalizálására anélkül, hogy fizetnének a keresőmotornak.

Összehasonlítás a SEO -val

A SEM a szélesebb tudományág, amely magában foglalja a SEO -t . A SEM magában foglalja a fizetett keresési eredményeket (olyan eszközöket használva, mint a Google Adwords vagy a Bing Ads, korábbi nevén Microsoft adCenter) és az organikus keresési eredményeket (SEO). A SEM fizetett hirdetést használ az AdWords vagy a Bing hirdetések , kattintásonkénti fizetés (különösen előnyös a helyi szolgáltatók számára, mivel lehetővé teszi a potenciális fogyasztók számára, hogy egy kattintással közvetlenül kapcsolatba lépjenek a vállalattal), a cikkek beküldését, a hirdetést és a SEO elvégzését. Kulcsszóelemzést végeznek mind a SEO, mind a SEM esetében, de nem feltétlenül egyszerre. A SEM -t és a SEO -t gyakran figyelemmel kell kísérni és frissíteni kell, hogy tükrözze a fejlődő legjobb gyakorlatokat.

Bizonyos összefüggésekben a SEM kifejezést kizárólag kattintásonkénti fizetésre használják , különösen azokban a kereskedelmi hirdetési és marketing közösségekben, amelyek érdekelték ezt a szűk definíciót. Az ilyen használat kizárja a szélesebb keresőmarketing -közösséget, amely más SEM -formákkal foglalkozik, mint például a keresőoptimalizálás és a keresés újracélzása .

A SEO és a PPC közötti kapcsolat létrehozása a SEM koncepció szerves részét képezi. Néha, különösen akkor, ha külön csapatok dolgoznak a SEO -n és a PPC -n, és az erőfeszítéseket nem szinkronizálják, elveszhetnek a stratégiák összehangolásának pozitív eredményei. Mind a SEO, mind a PPC célja a láthatóság maximalizálása a keresésben, ezért az elérésük érdekében tett intézkedéseiket központilag össze kell hangolni. Mindkét csapat hasznot húzhat a közös célok és a kombinált mutatók kitűzéséből, az adatok együttes értékeléséből a jövőbeli stratégia meghatározásához, vagy arról, hogy melyik eszköz működik jobban a kiválasztott kulcsszavak forgalmának elérése érdekében az országos és helyi keresési eredmények között. Ennek köszönhetően a keresés láthatósága növelhető a konverziók és a költségek optimalizálásával együtt.

A SEM másik része a közösségi média marketing (SMM). Az SMM egy olyan marketingtípus, amely magában foglalja a közösségi média kihasználását, hogy befolyásolja a fogyasztókat, hogy egy vállalat termékei és/vagy szolgáltatásai értékesek. A legújabb elméleti eredmények közé tartozik a keresőmarketing menedzsment (SEMM). A SEMM olyan tevékenységekre vonatkozik, mint a SEO, de a releváns forgalomépítés helyett a befektetésarányos megtérülés (ROI) kezelésére összpontosít (mint a mainstream SEO esetében). A SEMM integrálja az organikus SEO -t is, és megpróbálja elérni a legjobb helyezést anélkül, hogy fizetett eszközöket használna, és a kattintásonkénti SEO -t. Például a figyelem egy része a weblap elrendezésére irányul, és arra, hogy a tartalom és az információ hogyan jelenik meg a webhely látogatója számára. A SEO és a SEM egy marketing munka két pillére, és mindkettő egymás mellett fut, hogy sokkal jobb eredményeket érjen el, mint csak egy pillérre összpontosítani.

Etikai kérdések

A fizetett keresési hirdetések nem voltak viták nélkül, és a Consumer Reports WebWatch tanulmányok és jelentések sorozatának célja az volt, hogy a keresőmotorok hogyan jelenítsék meg hirdetéseiket a keresési eredményoldalakon . A Szövetségi Kereskedelmi Bizottság (FTC) 2002 -ben levelet is kiadott a fizetett hirdetések keresőmotorokban történő közzétételének fontosságáról, válaszul a Ralph Naderhez kötődő fogyasztói érdekképviseleti csoport, a Commercial Alert panaszára .

A keresőmarketinghez kapcsolódó másik etikai vita a védjegybitorlás kérdése volt . Évek óta folyik a vita arról, hogy harmadik feleknek legyen -e joga licitálni versenytársaik márkaneveire. 2009 -ben a Google megváltoztatta irányelveit, amelyek korábban megtiltották ezeket a taktikákat, és lehetővé tették harmadik felek számára, hogy ajánlatokat tegyenek márkás feltételek mellett, amennyiben a céloldaluk ténylegesen információt nyújt a védjegyoltalomról. Bár a politika megváltozott, ez továbbra is heves vita forrása.

2012. április 24 -én sokan kezdték látni, hogy a Google elkezdte büntetni azokat a vállalatokat, amelyek linkeket vásárolnak a rangsor elhagyása céljából. A Google frissítést pingvinnek hívták . Azóta több különböző Penguin/Panda frissítést is bevezetett a Google. A SEM -nek azonban semmi köze a linkvásárláshoz, és az organikus SEO -ra és a PPC -kezelésre összpontosít . 2014. október 20 -ig a Google közzétette a Penguin Update három hivatalos verzióját.

2013-ban a Tizedik Körzeti Fellebbviteli Bíróság a Lens.com, Inc. v. 1-800 Contacts, Inc. ügyben hozott ítéletet, amely szerint az online kontaktlencse-értékesítő, a Lens.com nem követett el védjegybitorlást, amikor keresési hirdetéseket vásárolt az 1-800. 'szövetségileg bejegyzett 1800 CONTACTS védjegy kulcsszóként. 2016 augusztusában a Szövetségi Kereskedelmi Bizottság közigazgatási panaszt nyújtott be az 1-800 Contact ellen, többek között arra hivatkozva, hogy védjegy-érvényesítési gyakorlata a keresőmotor marketing területén indokolatlanul korlátozta a versenyt, megsértve az FTC-törvényt. Az 1-800 Contacts tagadott minden jogsértést, és 2017 áprilisában megjelent az FTC közigazgatási jogi bírája előtt .

Példák

Az AdWords webes hirdetési eszköznek minősül, mivel olyan kulcsszavakat fogad el, amelyek kifejezetten hirdetéseket jeleníthetnek meg azoknak a webfelhasználóknak, akik információt keresnek egy bizonyos termékről vagy szolgáltatásról. Rugalmas és testreszabható lehetőségeket kínál, mint például a hirdetésbővítmények, a nem keresési webhelyekhez való hozzáférés, a vizuális hálózat kihasználása a márka ismertségének növelése érdekében . A projekt a kattintásonkénti költség (CPC) árazásától függ, ahol kiválasztható a kampány napi maximális költsége, így a szolgáltatás kifizetése csak akkor érvényes, ha a hirdetésre kattintottak. A SEM vállalatok AdWords projektekbe kezdtek, hogy nyilvánosságra hozzák SEM és SEO szolgáltatásaikat. A projekt stratégiájának egyik legsikeresebb megközelítése az volt, hogy annak biztosítására összpontosítson, hogy a PPC hirdetési alapokat körültekintően fektessék be. Ezenkívül a SEM -vállalatok az AdWords -t gyakorlati eszköznek minősítették a fogyasztók internetes hirdetésekből származó befektetési bevételeinek növelésére. A konverziókövetést és a Google Analytics eszközöket praktikusnak tekintették, hogy bemutassák az ügyfeleknek vásznuk teljesítményét a kattintástól a konverzióig. Az AdWords projekt lehetővé tette a SEM vállalatok számára, hogy kiképezzék ügyfeleiket az edényeken, és jobb teljesítményt nyújtanak a vásznaknak. Az AdWords vásznak segítségével akár kilenc hónap alatt akár 250% -kal is hozzájárulhat a webes forgalom növekedéséhez számos fogyasztói webhelyén.

A keresőmarketing kezelésének másik módja a kontextus szerinti hirdetés . Itt a marketingszakemberek hirdetéseket helyeznek el más webhelyeken vagy portálokon, amelyek a termékeikre vonatkozó információkat hordoznak, így a hirdetések bekerülnek azoknak a böngészőknek a látókörébe, akik információt keresnek az adott webhelyről. A sikeres SEM -terv az információkeresők, a vállalkozások és a keresőmotorok közötti kapcsolatok rögzítésének módja. A keresőmotorok korábban nem voltak fontosak egyes iparágak számára, de az elmúlt években a keresőmotorok használata az információkhoz való hozzáféréshez létfontosságúvá vált az üzleti lehetőségek növelésében. A SEM stratégiai eszközök alkalmazása az olyan vállalkozások számára, mint a turizmus, vonzhatja a potenciális fogyasztókat termékeik megtekintésére, de különféle kihívásokat is jelenthet. Ezek a kihívások jelenthetik azt a versenyt, amellyel a vállalatok szembesülnek az iparág és más információforrások között, és amelyek felhívhatják az online fogyasztók figyelmét. A kihívások leküzdésének elősegítése érdekében a SEM -et alkalmazó vállalkozások fő célja, hogy javítsák és tartsák a lehető legjobban a SERP -k rangsorát, hogy láthatóvá váljanak. Ezért a keresőmotorok kiigazítják és fejlesztik az algoritmusokat és azokat a változó kritériumokat, amelyek alapján a weboldalak sorrendben vannak rangsorolva a keresőmotorokkal való visszaélések és a spamelés elleni küzdelem érdekében, valamint a legrelevánsabb információk biztosítása érdekében. Ez javíthatja a kapcsolatot az információkeresők, a vállalkozások és a keresőmotorok között azáltal, hogy megérti a vállalkozások vonzására irányuló marketingstratégiákat.

Languages

In other projects